“慈善事业要发展，政府部门和慈善组织要做好慈善法和慈善精神的宣传教育。特别是慈善组织要想提升品牌和资源动员力，则要宣传好自身的使命、目标、创新力、执行力。”日前，中国社会报记者采访了中国传媒大学全国公益广告创新研究基地主任和群坡教授。

政府部门要支持慈善法和慈善精神的宣传教育

      慈善事业的高质量发展和慈善法的宣传教育还有很长的路要走，开展宣传教育是为了提升慈善事业的资源动员力。当下主流媒体开设的慈善栏目较少，关于慈善法和慈善精神的宣传教育还处在“慢车道”；慈善组织的自媒体大多缺乏专门人才，很多优秀项目和成效得不到充分展示。

      在和群坡看来，要想做好慈善法和慈善精神的宣传、提升慈善资源动员能力，扩大慈善事业的影响力和吸引力，政府必须充分发挥激励和支持作用，有效增加发布渠道。为此他建议，政府部门每年可发布更具深度的慈善事业发展报告，动用民政、宣传、教育等条线的资源，广泛宣传介绍慈善事业发展状况、慈善项目开展情况、慈善资源动员情况等。这有助于提升慈善事业和慈善组织的形象，唤起社会公众的慈善意识，夯实慈善事业的群众基础。

      中宣部、国家广播电视总局在2016年出台了《公益广告促进和管理暂行办法》，要求党报党刊和广播电视每天免费播出公益广告的量不能低于商业广告时长的3%，黄金时段不能低于4条次。“最初有些电视台执行得不积极，广电部门对其进行了约谈，使政策真正得到了贯彻落实。”和群坡说，“各地要建立科学、简明、务实的慈善事业发展评估指标，将其纳入政府领导干部考核体系或地区基层治理评价体系，以推动政府部门加强对慈善事业的顶层设计和实际支持。慈善领域也要通过调研，推动国家出台相关的支持性政策，从整体上提升资源动员能力。”

慈善宣传教育要善用媒体和传统文化资源

      当下，还有很多人不知道慈善捐赠可以抵税这个优惠政策。在这样的背景下，一些爱心企业和爱心人士可能缺乏参与慈善的动力，也可能难以通过做慈善获得精神上的回报和心理上的满足。

      和群坡认为，可以借鉴电视台利用传统文化做公益广告的经验开展慈善教育。他说，央视每年都会利用传统节日的契机创作一些公益广告免费播放，康辉、海霞、撒贝宁等人免费出镜。近年来，地方电视台也开始效仿。基于这些经验，他建议，慈善组织也要充分利用春节、中秋节等开展资源动员。“每逢春节、中秋节等，邻里间互相赠送腊八粥、月饼等节日食品，这其中就蕴含着朴素的慈善文化。慈善组织可以以此为基础开展资源动员，以产生事半功倍的效果。”和群坡说，“中华民族伟大复兴也是文化的复兴，所以慈善事业的发展也应该植根于中华优秀传统文化。”

      此外，他认为，推进慈善事业的意义不仅在于募集资金开展活动，还在于引领道德风尚、传承和弘扬先进文化、促进社会和谐。

慈善组织谋划宣传教育要有系统思维

      和群坡深感，由于慈善宣传教育效果不够理想，我国的捐赠文化还不够发达，生态系统还不够良性和开放，仍然存在冲动型捐赠、直觉型捐赠、从众型捐赠等。所以，很多慈善组织难以持续、有力地动员慈善资源。“慈善组织提升专业性和加强宣传动员工作互相影响，要看清其中的因果关系，相互促进。”和群坡说，“少数慈善组织之所以资源动员能力强，既在于其项目好，也在于其发起人做过媒体，有先天的宣传基因，例如深圳壹基金公益基金会开展的免费午餐项目。”

      他还认为，打造品牌形象有助于慈善组织抓住细分领域里蕴藏的机遇，提高资源竞争力和内部管理水平。一些基层慈善组织和初创慈善组织对于开展资源动员的认识和执行能力有待提升。“有些慈善组织可能是觉得设立宣传岗位要配备专业人才，却没有那么多项目和亮点，不值得。其实这是一种误区，因为宣传工作是慈善组织员工和外部社会观察慈善组织的窗口，既可通过影响内部员工的凝聚力和执行力影响慈善组织的整体工作效能，也可影响外部社会对慈善组织的支持力度。”和群坡说，“所以，无论慈善组织是否获得公募资格、处在怎样的发展阶段，都要强化宣传意识，积极开展品牌形象融媒体传播、主题宣传活动、媒体活动等工作，积极发布项目策划、项目动态、项目成效等讯息，以提高公众的知晓度和支持度。

来源：2023年4月11日《中国社会报》